我为民营油企支招：打造区域性品牌（文/云飞扬总经理 范阳）

    面对中石油、中石化等全国连锁的大型国营石油企业和壳牌、BP、道达尔等全球性的外资石油企业的竞争，民营加油站的确是规模小、实力弱，用“夹缝中生存”形容一点儿也不为过。但是，规模小也有规模小的好处，有句话说的好：船小好掉头。民营油企如何才能占领自己的市场空间，寻求自己的生存和发展之路呢？答案是走发展区域性品牌之路。

    形势分析如下：

    一、 油源问题得到缓解，时机难得 

    自新的成品油定价机制形成以来，确保了油品批发价和零售价之间的利润，油源问题也得以缓解，使得民营加油站摆脱了往日发展的束缚，重新焕发出生机。民营加油站抓住当前难得的机遇，抓好企业管理，炼好内功，夯实基础，从而增强企业核心竞争力，谋求长远发展，不失为制胜之道。

    二、 与国企相比，民营油企确实存在多方面劣势  

    石油作为一种战略性能源，是我国国民经济的重要基础产业。从客观上看，国家出于对能源开发和保护，基本上将国内所有的石油开采和炼制纳入到中石油、中石化、中海油大集团旗下，这种格局将长期存在，民营油企应表示理解。而且，即使石油开采和炼制马上放开，目前民营石油企业在资金、人才、技术、设备等方面无法与大集团竞争。因此，在当前国内的市场格局中，中石油、中石化、中海油将保持市场的主导地位，是全国性乃至全球性的品牌，民营油企是无法与国营大型石油企业相提并论的。然而，国营大型油企尽管总体实力雄厚，但在某一区域未必具有较强的比较优势。民营油企应当清醒地认识到这一点，采取务实的竞争策略，扬长避短，充分发挥自己的本地化资源优势，寻求树立区域性品牌之路。

    三、 在本区域内，民营油企却优势明显

    a) 一定程度上的垄断优势

    目前政府对新建加油站采取严格的控制措施，使得现有加油站几乎成为一种垄断性资源。随着城市规模的不断扩张和汽车保有量的快速增长，即使原来地段不佳的油站的销量也在逐步提高。谁拥有了加油站，就基本拥有了在本区域范围内的客户群。

    b) 熟悉当地市场环境

    民营加油站在本区域经营多年，熟悉当地市场环境，可以制定适合当地市场特点的营销策略，为客户提供独具特色的差异化服务，更具强针对性的迎合和满足客户的需求。比如可以开设便利店，为客户提供多元化服务，在促销方式上，把油品和商品有机结合，以更好地吸引客流。

    c) 客户关系基础较好

    民营油企往往在当地具有广泛和良好的人脉关系，加之良好的服务和灵活的价格策略，使许多本地企事业单位成为加油站的长期定点加油客户，这类优质的客户资源能够有效稳定民营加油站的销量。对于大量的散客，民营加油站也能够采取灵活的积分促销策略，提高客户的忠诚度。

    d) 经营方式灵活

    民营油企虽小，但比起中石油、中石化这样的大型国有油企，却具有管理层级少，决策效率高，营销手段灵活的优势，因而能够具有更快的市场反应速度，在本地区市场的竞争中取得先机。

    尤其在新的成品油定价机制形成以来，调价频率比之前大大提高，尤其是只设定价格上限，而不设定价格下限，使民营加油站可以在市场竞争中充分发挥出灵活定价的优势。

    e) 员工工作更积极

    许多民营加油站老板都充分认识到了加油站的一线员工对于树立油站形象的重要性，十分善待员工，一些有实力的民营油企给加油员的待遇甚至超过了中石化、中石油加油站的员工，有效提高了员工的自豪感和责任感，使之更加积极主动地为客户提供优势的服务，促进了民营加油站品牌形象的提升。

    民营油企自身的优势和劣势，使得走区域性发展道路成为最务实最有利的选择。然而，发展区域性品牌，仅仅依靠民营油企已有的优势还是不够的，着眼行业全局，依靠可以依靠的力量，将会大大促进区域性品牌的发展进程。

    民营油企至少可以依靠以下两种力量：

    1) 行业的力量

    为进一步提高民营油企的竞争实力，必须打破目前民营石油企业单打独斗的方式，走联合发展的道路。目前，中国加油站网在推行一个民营加油站加盟活动，相信通过该项加盟活动，一方面增强民营加油站在市场上的话语权，另一方面，也进一步提升了民营加油站在本区域内的品牌形象。

    2) 信息化的力量

    与大型国营油企和外资油企相比，大多数民营油企经营理念落后，管理水平较低。培育民营加油站的区域性品牌，除了提升形象包装等“硬实力”之外，更要注重管理理念和管理手段的“软实力”的提升，而实施信息化管理是提升民营油企软实力的必备手段。民营油企可以购买成熟的信息化管理软件，从而能够采取“拿来主义”的方式，直接引入先进的经营理念和模式，快速提高其管理水平。